Jornada do cliente de aplicativos: Como mapear?

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A jornada de compra do cliente de aplicativos pode ser descrita com um funil tradicional. Porém, este não descreve de fato como a verdadeira jornada é. Funis de venda são o que os profissionais de marketing confiam há anos, mas eles têm um grande problema: os funis são lineares e, graças aos dispositivos móveis, as jornadas dos clientes não são mais assim

Os clientes de hoje experimentam as marcas de forma exclusiva, pulando para a frente e retrocedendo sempre que isso fizer sentido para eles pessoalmente, e usar um funil de vendas tradicional para entender e prever seu comportamento simplesmente não funciona mais.

Para poder entender essa interação dos usuários com sua marca, buscamos uma melhor maneira de descrever esta jornada de compra. É aí que entra o mapa de jornada do cliente, uma maneira melhor de entender como seus clientes interagem com sua marca, permitindo que você melhore a experiência do usuário e seu produto em geral. 

Os mapas de jornada do cliente são baseados em uma estrutura flexível que não apenas ajuda você a entender como os clientes experimentam sua marca, mas também oferece insights sobre quem eles são, baseados em comportamento detalhado. 

Neste post vamos explorar os benefícios de criar um mapa de jornada do cliente para seu produto para celular com base em um funil de marketing tradicional, com instruções passo a passo para ajudar na configuração.

Mapa da jornada do cliente de aplicativos móveis: O que é?

Como dito acima, o problema com funis de vendas está quando tentamos usá-lo no universo mobile. Funis de venda são lineares, e a jornada do cliente, especialmente a mobile, estão longe de ser. Funis mostram um perfeito exemplo de como uma pessoa se move através dos estágios do processo de vendas, mas deixa pouco espaço para interpretações sobre o comportamento.

Abaixo está um exemplo de um funil tradicional de vendas vs. um mapa da jornada do cliente mobile.

O funil acima mostra como muitos pensam ser a jornada de compra do cliente mobile, entretanto ela se parece mais como o diagrama abaixo:

Como você pode ver, o funil tradicional não contempla as experiências individuais como um mapa da jornada. Ambos ajudam os profissionais de marketing a atingir o mesmo objetivo, mas o mapa da jornada te deixa muito mais próximo de como os usuários se comportam e engajam com seu produto mobile. Além de permitir flexibilidade na maneira como os clientes aproveitam sua experiência móvel, os mapas de jornada do cliente ajudam a impulsionar três importantes iniciativas de marketing:

  1. Ajuda a criar um produto melhor. O mapa da jornada existe para explorar o comportamento junto a experiência do usuário. Quanto mais você souber como as pessoas realmente engajam, melhor você entenderá os pontos da experiência do usuário que precisam ser otimizados.
  2. Fazer com que seu negócio seja centrado no cliente. Usando o mapa da jornada do cliente móvel, você será capaz de traçar estratégias de marketing com foco no cliente. Quanto mais você entender sobre a jornada do cliente mobile, mais personalizada sua comunicação será.
  3. Garantir que os esforços do seu time de marketing sejam direcionados. Os esforços do marketing da sua empresa não deve ser apenas focado no produto, mas também no seus clientes. Para prover a melhor experiência digital possível, é fundamental aprender sobre a jornada do cliente, por mais complexa e sem direção que ela possa ser, assim você garante que seu dinheiro está sendo investido nas campanhas certas.

Construir um mapa de jornada do cliente de aplicativos vale o tempo e esforço que você dedica a ele. Os insights que você terá é inestimável e pode ajudar a moldar seu roteiro de produtos e estratégias de marketing para sua marca.

Como mapear a jornada de compra de um usuário de dispositivos móveis?

Agora que entendemos melhor sobre o que é o mapa da jornada de compra móvel, chegou a hora de colocar a mão na massa. Abaixo, percorremos todas as etapas da criação do mapa de jornada do clientes de aplicativos para que você possa facilmente implementar com seu time.

Antes de começar, aqui está como um típico mapa da jornada do cliente de produtos digitais é: 

O que torna os dispositivos móveis diferentes de outros canais digitais é a capacidade de influenciar o comportamento do cliente no início do processo de venda. Nossos dispositivos móveis são incrivelmente pessoais. Nós os levamos aonde quer que formos e os usamos para conectar e compartilhar com as pessoas com quem estamos mais próximos. 

A natureza pessoal dos dispositivos móveis também se estende às marcas, uma vez que os clientes continuam a esperar o nível de respeito e personalização das marcas com as quais se envolvem no celular, como fariam com qualquer outra interação. Nossos cérebros estão condicionados a ver o celular como um canal pessoal e emocional, e as marcas que criam experiências móveis com esse objetivo em mente estão preparadas para se destacar.

Em uma jornada do cliente, a introdução do canal para celular afeta os estágios “descobrir” e “comparar”, permitindo oportunidades de comunicação personalizadas, como mensagens no aplicativo, pesquisas móveis, prompts inteligentes e notas personalizadas. Nenhum outro canal digital permite que as marcas se conectem em um canal um para um, como o celular.

Vamos desconstruir a jornada do cliente móvel e dividi-la peça por peça.

1 – Identifique o comportamento do cliente

Para começar, você deve identificar os comportamentos gerais do seus clientes através da experiência deles.

Estes comportamentos podem espelhar os estágios que você vê em seu funil de vendas tradicional ou podem ser totalmente diferentes – tudo depende do seu produto e dos clientes. Reserve tempo com sua equipe de marketing para se aprofundar, a fim de definir seus comportamentos em dispositivos móveis, pois eles servem de base para o restante do mapa de jornadas do cliente. 

Se o tempo permitir, considere puxar um punhado de novos clientes que fecharam no último mês e rastrear cada um de seus percursos passo a passo para entender exatamente como foi sua experiência. Ao analisar as jornadas reais e individuais dos clientes, você aprenderá mais do que qualquer pesquisa pode lhe mostrar!

2 – Entenda os objetivos do seus clientes

Os clientes geralmente querem a mesma coisa da sua marca, e cada comportamento em sua jornada geralmente é impulsionado por um objetivo comum.

Observe que na imagem acima, as metas mudam dependendo do comportamento correspondente. No início da jornada do cliente móvel, as metas são muito mais amplas do que no final. 

Novamente, as metas podem se alinhar com o que você usou para seu funil de marketing tradicional ou podem ser diferentes. Nem o certo nem o errado, desde que você dedique um tempo para entender a real motivação por trás dos motivos pelos quais os clientes realizam as ações que executam em sua experiência móvel.

3 – Identifique os pontos de contato

Pontos de contato são momentos onde você consegue interagir com seus usuários.

Esse estágio será muito diferente do seu funil de marketing tradicional e deverá tomar o maior tempo da criação do mapa de jornada do cliente mobile. Comece criando uma lista com todas as atividades de marketing e vendas que seu time utiliza para engajar com os usuários. A partir daí, atribua cada atividade a um comportamento que você queira encorajar seu usuário.

Os pontos de contato podem ser atribuídos a mais de um comportamento do cliente, dependendo do seu produto, ou eles podem ser de apenas um. De qualquer maneira, liste cada ponto de contato abaixo do comportamento do cliente que você deseja incentivar.

Dica dos profissionais: Após considerar todos os pontos de contato, use seu tempo para avaliá-los também. Você pode estar utilizando uma estratégia que não se alinha com nenhum dos comportamentos dos clientes que você deseja incentivar, o que significa que provavelmente é hora de removê-la do seu processo. Mantenha o conceito de “limpar a casa” em mente como um bônus adicional enquanto você trabalha nesta fase do seu mapa.

4 – Colete dados e faça alterações

Uma vez que seu mapa da jornada do cliente esteja pronto, chegou a hora de colocar para funcionar! Comece analisando todos os dados que você coleta atualmente para entender como os clientes passam pelos estágios do seu funil. 

A partir daí, identifique as lacunas de dados (definitivamente haverá lacunas) entre o que você capta hoje e o que você precisa captar para entender o movimento em seu novo mapa de jornada do cliente móvel. Faça mudanças o mais rápido possível para configurar relatórios em torno das informações que você precisa para obter um ponto de partida.

Lembre-se de que os dados que você pode obter são infinitos – aproveite-os! Você sabe qual dispositivo eles usam, há quanto tempo eles têm seu aplicativo e até dados demográficos, se isso estiver associado ao login deles. Isso significa que você pode solicitar ao seu público os dados explícitos exatos necessários para expandir os dados de perfil do cliente que você já possui. 

Gradualmente, você pode pedir mais dados e combinar isso com o comportamento e as ações que eles tomam no aplicativo para criar um perfil de cliente abrangente e melhorar suas estratégias personalizadas de marketing e vendas.

Sua vez

Agora você tem as ferramentas para criar seu próprio mapa de jornada do cliente para seu aplicativo. Não importa em que estágio do processo de vendas você esteja, este exercício ajudará você a entender melhor o comportamento do seus clientes para ajudar a melhorar seu produto, personalizar seu marketing e, acima de tudo, impulsionar o amor do cliente pelo seu produto. 

Você já fez um mapa de jornada de cliente móvel antes? Tem alguma dica ou ideia adicional? Eu adoraria ouvi-las! Deixe sua ideia nos comentários abaixo para que possamos iniciar uma discussão.

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