AARRR Framework

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Um dúvida comum de marketing para aplicativos, principalmente para aqueles que estão começando, é como definir as métricas a serem usadas? Dave McClure, investidor anjo, fundador da aceleradora de startups, 500 Startup, criou um framework para crescimento baseado em 5 estágios. Este é conhecido como AARRR, ou Métricas Piratas (Pirate Metrics).

O significa AARRR?

A sigla AARRR, som que o pirata faz, significa Acquisition (aquisição), Activation (ativação), Retention (retenção), Referral (recomendação) e Revenue (receita).

Juntas, essas 5 métricas ajudam a entender o funil de marketing, por vezes, referido como o funil de compra do consumidor mobile.

Nesse post, vamos explorar as 5 marés do funil de compras do consumidor mobile e prover recursos para medir e aumentar a conversão em cada estágio.

AARRR – Métricas Piratas para startups

Sugiro que você também leia o slide original explicando melhor as Métricas Piratas. Para acessá-lo clique aqui.

Acquisition (aquisição)

O primeiro ‘A’ em AARRR é de aquisição. No marketing para aplicativos mobile, essa métrica pode se dividir em Awareness (descoberta – as atividades que levam o usuário a descobrir seu aplicativo) e aquisição (atividades que motivam o usuário a baixar o seu aplicativo).

Sendo assim, se você deseja navegar rumo ao sucesso feito um pirata, o primeiro passo é: Construa uma reputação (reconhecimento da marca)!

Métricas de aquisição para aplicativos

Aquisição automaticamente nos faz pensar em downloads e instalação e, de fato, esta são métricas para ficar atento nesta etapa. Mas, além de simplesmente ver os números de downloads e instalações, você deve olhar outras métricas que são mais difíceis de mensurar. Estas são as métricas de descoberta, pois nesse ponto você precisa ter sua solução reconhecida.

Algumas métricas para você considerar são:

  • Visitas na página da loja de aplicativos, o que pode ser visto pelo Google Analytics (para a Google Play) ou por softwares de terceiros.
  • Visitas no site, no site do aplicativo ou na landing page
  • Top-of-mind ou consciência assistida, ambos só podem ser medidos em uma pesquisa de brand.

Motores de crescimento desta etapa

Quando se trata de aumentar o número de downloads e o reconhecimento da marca, existem quatro motores que vão impulsionar o crescimento, são eles:

  • App Store Optimization (ASO), um processo que aumenta a visibilidade do seu aplicativo na loja de aplicativos. Melhorando o ranqueamento e otimizando a relevância da busca através do uso estratégico das palavras-chaves e dos detalhes da página do seu aplicativo. Esta técnica é responsável por 68% dos downloads de aplicativos, ASO é uma parte essencial da campanha de aquisição orgânica e pode ser feito em um processo de 10 passos.
  • Avaliações e Resenhas na Loja de Aplicativos, uma garantia de qualidade deixada por clientes atuais ou antigos na página do produto da sua loja de aplicativos. Avaliações e resenhas positivas servem como prova social do seu aplicativo, de modo que as taxas de conversão do seu aplicativo podem ser diretamente vinculadas a classificações por estrelas. Além disso, 96% dos clientes relatam disposição para considerar um app de 4 estrelas, enquanto apenas 50% consideram um app 3 estrelas.
  • Anúncios Pagos, o processo de aquisição de clientes através da instalação por anúncios. Temos este post para ajudá-lo neste processo.
  • Marketing digital/tradicional, este processo leva os clientes da internet ou do mundo físico para o seu app. Essa ampla métrica inclui mídias sociais, relações públicas e marketing de conteúdo.

Ativação

Os usuários, normalmente, decidem se vão ou não continuar usando um app nos primeiros 30 segundos.

Uma vez que seu aplicativo foi baixado, o próximo passo é ganhar o engajamento deles. A Ativação introduz um novo obstáculo de conversão: Fazer com que seus clientes tentem usar seu app.

Passo 2: Junte uma tripulação (retenção dos usuários)

Métricas de Ativação para aplicativos

A maneira mais comum de mensurar a ativação é através das registração. Se seu app requer que o cliente registre antes de usá-lo, mensurar o quantidade de registros em proporção ao número de downloads é um indicador de quão bem seu app motiva a ativação.

Se seu app não requer registração, outra métrica comum é:

  • Duração da Sessão, quanto tempo passaram no seu aplicativo, quanto maior a duração média do seu app, maior a retenção.
  • Telas por Sessão, quantas páginas diferentes (telas) do seu app um cliente usar em uma sessão. Muitas telas por sessão garantem uma ótima ativação.
  • Análise de Coorte de Um dia, medir quantos clientes continuaram a usar seu aplicativo dentro de 24 horas após a instalação. Essa métrica em específico, está sobre uma linha tênue entre Ativação e Retenção e calcula a porcentagem de clientes que desfrutaram da primeira sessão do seu aplicativo o suficiente para usá-lo novamente.

Motores de crescimento para aplicativos

Uma maneira de aumentar a taxa de crescimento dessas métricas, todas ligadas a Ativação, é removendo barreiras do registro com a seguintes ferramentas:

  • Abordagem onboarding para Aplicativos Mobile, sua capacidade de apresentar aos clientes seu aplicativo e sua mecânica. A integração efetiva faz com que os clientes se sintam bem-vindos e reduz a curva de aprendizado associada à navegação em seu aplicativo, melhorando, assim, a experiência do cliente e conectando o cliente desde a primeira sessão.
  • Registro em um passo, simplificar o processo de registro é fundamental. Os processos de registro em um passo se baseia em retirar qualquer complicação como formulários e perguntas de registro. Se concentre unicamente no essencial – ofereça também opções de cadastro usando o email ou Facebook.

Retenção

Pessoas que estão interessadas no seu aplicativo estão quatro vezes mais propensas a continuar usando o app três meses depois.

A terceira etapa do funil, a retenção se refere a sua habilidade de manter os clientes voltando e de inspirar lealdade.

Passo 3: Inspire Lealdade (fidelização do cliente)

Métricas de Retenção para aplicativos

A retenção geralmente é mensurada através de 3 maneiras:

  • Retenção do n-Dia, mede a porcentagem de clientes que continuaram a usar seu aplicativo após n dias após a instalação. A retenção é normalmente monitorada mensalmente, com uma média de 40% de retenção para 30 dias.
  • Usuários Ativos Mensais (MAU, sigla em inglês), o número de clientes que usam o seu app mensalmente. Quando rastreadas ao longo do tempo, o MAU fala sobre sua capacidade de converter e inspirar lealdade, de modo que uma proporção maior de MAU em relação ao total de downloads significa maior retenção.
  • Frequência da Sessão, a média do número de vezes que um usuário ativo abre seu aplicativo em um período de tempo (normalmente em semanas). Uma boa frequência da sessão significa maior engajamento e conversão.

Motores de crescimento

Existem quatro ferramentas básicas para impulsionar a retenção:

  • Comunicação Proativa, o processo de comunicação e engajamento dos clientes antes mesmo que eles precisem procurar o atendimento. Uma comunicação proativa permite ao editor desencadear uma conversa com seus clientes, que por sua vez, permite descobrir possíveis problemas que normalmente não são comunicados. Como resultado, as pessoas que interagem proativamente com o aplicativo têm até 4 vezes mais chances de continuar usando o aplicativo três meses depois.
  • Campanha de Lealdade, a gamificação ou sistemas de recompensas que incentivam a retenção premiando os clientes (conquistas dentro do app, moeda virtual, recursos premium, ou descontos) para quem continua usando o app.
  • Notificações Push, pequenas mensagens que podem ser enviadas para qualquer um que possua o app instalado. Uma vez enviada, a notificação push liga a tela apagada do dispositivo (smartphone ou tablet), mesmo que o usuário não esteja no app. Fazendo dessa a melhor maneira para manter seu app longe do esquecimento.
  • Ads de Re-engajamento (retargeting), anúncios pagos direcionadas unicamente para quem tenha instalado o app recentemente e não abriu de novo. Basicamente, funciona como uma notificação push inteligente, retargeting pode trazer clientes de volta para seu app impulsionando a retenção.

Recomendação

Uma resenha inteligente é 3x mais provável a ser positiva do que uma que uma não solicitada.

Nas duas etapas anteriores do funil de compra do usuário mobile, os clientes já gostaram do seu app e já estão continuando a usá-lo. Para fazer com que ele desça para esta etapa do funil, o cliente não tem apenas de gostar do seu app, mas amar-lo – o bastante para que ele recomende para os seus amigos e familiares.

Passo 4: Viralize

Métricas de recomendação para aplicativos

Mensurar as recomendações é tradicionalmente mais desafiador que qualquer outra métrica, mas existem algumas ferramentas e alternativas:

  • Referências, recomendações para baixar o seu aplicativo feitas por clientes. Métricas de referência são desafiadoras de se mensurar. No entanto, existem ferramentas de atribuição de terceiros como Branch Metrics e Alau que existem para facilitar o trabalho.
  • Resenhas e Avaliações nas Lojas de Aplicativos, é uma avaliação do cliente postada diretamente na página do produto. Assim como vimos na primeira etapa, avaliações e resenhas positivas servem como referência e como prova social para qualquer um que considere baixar seu aplicativo. Aumentar apenas uma estrela, de 3 para 4, pode até dobrar a taxa de conversão de visitas para downloads.
  • Buzz social, mensurar o quanto seu aplicativo é mencionado online ou em uma rede social, isto pode ser rastreado com ferramentas como SEMRush, entre outras.

Motores de crescimento

As ferramentas que podem impulsionar as métricas de recomendação do seu aplicativo, são tanto de marketing quanto do próprio aplicativo em si, é tudo o que construa a viralidade do seu aplicativo.

Algumas ferramentas:

  • Mensagens para Avaliar, mensagens dentro do app que encorajam o consumidores a avaliarem ou deixarem uma resenha do aplicativo. Quando bem posicionadas essas mensagens podem aumentar consideravelmente as avaliações positivas.
  • Botões para compartilhamento com um click, botões de compartilhamento integrados ou links de referência por e-mail que tornam o compartilhamento rápido e fácil.
  • Integração com a lista de contatos (celular e redes sociais), outra maneira de remover as barreiras ao compartilhamento é pedir permissão para conectar seu aplicativo à lista de contatos dos clientes ou aos contatos da rede social. Depois de integrados, os clientes podem acessar suas listas de contatos em seu aplicativo e compartilhar seu conteúdo em massa.
  • Incentivar o compartilhamento, um sistema pensado para recompensar os consumidores por recomendar amigos. Geralmente associado a gamification, incentivando o compartilhamento oferecendo talvez uma moeda dentro do aplicativo ou características premium.

Receita

Metade de toda receita de todos jogos mobile é gerada por apenas 0,15% dos jogadores.

A fronteira final do funil de compra e o objetivo final de muitas campanhas de marketing para aplicativos, o crescimento de clientes lucrativos exige o aperfeiçoamento de cada um dos níveis acima – engajamento crescente, fidelização e conquista do amor do cliente.

Fiel à sua posição no funil, a receita é o nosso nível mais restrito, com apenas 2,2% das pessoas com probabilidade de se converterem em clientes pagantes se tiverem uma opção de freemium.

Tornar um aplicativo rentável pode ser feito de várias maneiras, dependendo da escolha do modelo de negócios. Pagamentos in-app ou aplicativos por assinatura, até modelos freemium, a receita toma a forma de uma transação direta.

Em aplicativos gratuitos com um modelo baseado em anúncios, não há nenhuma transação entre você e o cliente, e aumentar a receita é diretamente ligada em aumentar as impressões através de crescer o uso do app e a lealdade.

Passo 5: Fazer dinheiro

Métricas de receita para aplicativos

Além da Receita Total simples, existem várias maneiras significativas de categorizar e analisar a lucratividade de seu aplicativo:

  • Receita Média por Usuário, mede a receita total de um período sobre a média de usuários ativos por mês para aquele período.
  • Tempo de vida do Cliente, uma medida preditiva da receita que um cliente gera em todo o relacionamento com seu aplicativo. Baixe nosso guia gratuito para dicas sobre o crescimento e a medição dessa métrica muitas vezes enigmática.
  • Compras do App, receita da venda do aplicativo (para aplicativos pagos)
  • Assinaturas, receita gerada pelas taxas de assinaturas mensais do aplicativo.
  • Compras in-app, receita gerada por transações (por bens reais ou virtuais, como moedas de um jogo) feitas dentro do app.
  • Receita de Anúncios, toda receita gerada por anúncios mostrados no seu aplicativo.

Motores de crescimento

Algumas das mais bem sucedidas estratégias para impulsionar a receita:

  • Vendas e Promoções, o conjunto de atividades que impulsionam a percepção de um determinado produto, serviço ou recurso.
  • Conteúdo extra para download (DLC), recursos premium e bens virtuais compráveis ​​que melhoram ou aumentam a experiência do aplicativo.
  • Personalização, o uso de insights do consumidor para personalizar a experiência de um cliente e promover apenas os produtos ou serviços relevantes para os desejos ou necessidades do cliente.
  • Updates frequentes, o processo contínuo de melhorar seu aplicativo lançando novos recursos e conteúdo rico. Conteúdos atualizados fazem com que os clientes voltem, aumentado as vendas ou a receita por anúncios.

O X marca o local

Quando você estiver planejando o marketing e o a monetização de um aplicativo mobile, apenas lembre das letras favoritas de um pirata: AARRR (aquisição, ativação, retenção, recomendação e receita). Em conjunto, estas 5 métricas vão prover um mapa para alcançar o sucesso:

A visualização das suas atividades de marketing, de modo a acompanhar esse funil de compra, permite que você fique de olho em suas conversões mais importantes, mapeie atividades de marketing para objetivos e identifique quaisquer gargalos nos quais a conversão seja anormalmente baixa de um nível para outro.

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